茶饮市场的怪相(第一篇:头部品牌)

茶饮市场的怪相(第一篇:头部品牌)

时间:2020-03-23 16:50 作者:admin 点击:
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中国的茶饮市场向来就被大多数人所看好,有多看好呢?这么说吧:国内的大学生创业者,平均每5个人里面就会有1个人选择与茶饮相关的行业,而全国应届大学生总人数嘛,大家可以自行百度一下。

俗话说得好“眼见为实“,君不见喜茶、奈雪の茶动不动排长队、茶颜悦色在抖音上火得不要不要的、随便哪个城市的中心商圈,清一色的茶饮店一家连着一家……所以茶饮行业必须是赚钱的!而且必须是赚大钱的行业!否则那么多开奶茶店的统统都是傻子?

喜茶

为了写这篇深度测评的文章,我耗时近2年,前后走访和蹲守了20多个品牌超过100多家门店,拜访和请教行业的基层从业者以及资深领军人物,地域横跨广东、广西、四川、湖北四省,最终得到的答案令人意想不到。

需要说明的是:在转型茶饮行业之前,我一直任职于国内某家知名的IT公司并从事市场调研方面的工作,近10年的从业经历让我养成了走到哪里市调到哪里的习惯。而写这篇文章也不是刻意为之,而是我在转型之后利用开店之余的时间走走看看、慢慢整理得来,让大家见笑了。

今天我们先来剖析一下目前茶饮市场的两大头部品牌之一的喜茶,看看他是否真像看上去那么火爆、那么赚钱,以及他这么做的目的到底是为什么,他有哪些优势和不足。

一. 喜茶真的是暴利吗?

2017年喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候一杯30元的茶被黄牛炒到60元。当时我正好在深圳工作,在我任职的公司附近就有3家喜茶,走南闯北十几年的经验,让我很容易地就和当时的喜茶深圳区域的督导吴经理混熟了,一来二去就知道了不少的内幕。当然咯,但凡涉及商业机密、违反国家法律法规的东西,我是不会去打听的;即便无意得知,那我也不会说出去,这就是传说中的职业操守。

切入正题:2017年10月初,深圳市西乡区壹方购物中心正式开业了,它所在的地段牛啊!旁边就是西乡区政府、区体育馆以及市民公园,周边的房价10万起步,大家看清楚了,这是2017年的行情喔!而喜茶、奈雪、813等大牌茶饮也在第一时间不惜血本地拿到了壹方购物中心的头面商铺。其中的喜茶和813位于商圈1层的美食街、两家店门贴着门;奈雪在美食街的负一楼,紧靠着商城的大门,从天井往下看第一眼就能看到奈雪的店面。至于他们的铺租嘛,每平方不低于2千元/月,你没看错,是2千元。

深圳壹方购物中心

这家喜茶店面的使用面积有100平左右,进门的左手边是一个很大的吧台,里面的8名员工忙碌着调茶;长方形的大堂排列着15张桌子、最多可以容纳50名顾客,有1名外场管理人员负责引导客人落座;而喜茶的饮品均价在25元左右,以上就是该店面的基本情况了。

我们先计算一下店面每月的成本:房租2K*150=30万元(商铺出租按建筑面积计算)、人工4K*16=6.4万元(分2个班,高峰时段插班)、物业管理费及公摊2万元、水电费及杂费算1万元,每月的总成本约为40万元。

喜茶店面实景 很大的吧台 店内布局

我在之前的文章里面提到过,高端茶饮的毛利在60%左右(品牌越高端,成本越大,毛利越低),那么根据该店面每个月的支出计算,这家喜茶每月必须达到66万元以上的营业额才能保证不亏本!按照饮品均价25元计算,每月应卖2.6万杯、每天至少得卖880杯。

当时我用了整整一个月的时间,每天都去壹方城蹲守(当然不止调查喜茶一家咯,也有别的商家,以后我会引用的)以下就是我调查的结果:

1. 周一到周五,喜茶的高峰时段在中午11点至下午2点、下午5点至晚上8点,一共是6个小时,在高峰时间段平均每半分钟就卖出1杯茶(包括外卖),所有的店员全都忙得不可开交,队都排到隔壁店面门口啦,大厅也都坐满了人,这样算下来也就是卖出了720杯奶茶。

2. 周一到周五,每天的其他时间段共有5个小时(上午10点开门,没生意;晚上10点商场打烊),在这5个小时里面,平均每5分钟卖出1杯茶,一共是60杯。

3. 周六周末除开上午10点至11点店面准备、晚上9点至10点打扫清洁之外,其余都是高峰时间段,所有的员工一起上,每天平均卖1200杯奶茶。

4. 综合计算,该店面一个月下来可以卖(720+60)*22+1200*8=26760杯,按照每杯均价25计算,每月的营业额为67万左右,这样的营业额基本就是持平,费这么大精力,就得个不赚不赔,为什么?

这里可能有很多人都会感到奇怪:即使是不大知名的小加盟公司,在其宣传手册上都会标注平均每天售卖300杯甚至更多,并以此计算店面的投资回报率,何况这还是大名鼎鼎的喜茶,怎么会交出这样的成绩?呵呵,我跟您直说了吧:真实的情况就是这样的!我调查得出来的结论,得到了当时喜茶深圳区域督导吴经理的认可,数据真实有效。

二. 喜茶为什么要这样做

1. 我们首先要搞清楚一件事:那就是不论顾客排多长的队伍,店面的单位出品量总是有上限的!而台式奶茶和新中式果饮是一个标准化的制作,技术含虽然不高但步骤繁琐,再熟练的员工制作一杯奶茶也得耗时3分钟,既使8名员工火力全开,做出来的奶茶还是得一杯一杯售卖,因为只有1名收银员啊!至于线上营销,当时喜茶刚火不久,线上的占比并不大,平均5名线下单才会有1单线上的;到了2018年线上点单才慢慢占了上风,当然这是后话了。

门口等待的外卖小哥

2. 喜茶创立之初就没把重点放在店面经营上面,人家做的是品牌,明白吗?前后拿了几十个亿的融资为什么呢?难道仅仅只是为了每家店面的收益吗?如果真的是这样,那些投资的金主肯定不会放过他。至于品牌,特别是茶饮品牌怎么操作,以后有机会我再向大家介绍,在这里就不展开了。

我只能这么说:像喜茶这样的头部品牌,只用保证单店微盈利既可,甚至略亏都能接受,它要的是总体的现金流水,就是这么回事;也正是这个原因,喜茶从来就没开放加盟,人家压根就不缺钱,也没义务非让您去分他的品牌效应。

3. 至于刚才提到的小加盟公司宣传手册,我就不用再解释了吧!各位朋友可以留个心观察观察,除了该品牌的自营旗舰店能够达到手册上面宣传的那种效果之外,有多少家加盟店面能够实现?又有多少家加盟公司能够坚持一年时间不更换品牌的?

三. 喜茶的优势

喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。

归功于自身强大的营销团队和花不完的融资,喜茶在社交媒体上十分活跃:总有不少人在拿到饮品之后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈,这些是其他品牌难以比拟的。

喜茶同时也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。

喜茶+耐克

而品牌知名度高,能带来三个优势:

1.客流量,这是最直接的,前面的市调报告已经表述过了。

2.能拿到更好的点位

若品牌能为购物中心带来客流量,地产商就会偏向于选择它,从而该品牌方能拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。星巴克就是一个典型的例子。据了解,地产商给星巴克的租金低至市场价的25%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示,喜茶拿铺租金普遍都比较低,至于低到哪种程度,商业秘密职业道德。

3.提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料

为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。

茶叶种植基地

四. 喜茶的不足

不论其体量大小,任何公司都有它的不足之处;有些不足可以慢慢弥补,有些则是无法克服的困难;但只要优势大过不足,该公司就能够存活下来。具体来讲,喜茶有以下几个方面的不足之处:

1.虽然拥有强大的研发团队,但并未形成竞争壁垒

喜茶因研发出芝士奶盖走红,但其产品口味却无法成为他的优势。我开过3年的奶茶店,其间对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶,只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别并不是很大;以我的从业经验来讲,如果盲测的话,我还真的很难将其区分开来。

这与中餐厅有所不同:一家餐馆,厨师的水平决定着菜品口味,这是很难被其他店面模仿的。而茶饮很容易模仿:我在之前的文章有提到过,茶饮店包括喜茶的配方在网上只需要几十块就能买到,真实有效,不同品牌的茶口味差异并不大。这正是我后面放弃台式/新中式奶茶,转而投向餐饮系列的港式茶饮的关键原因。

另外口味也无法培养出顾客的忠诚度:人们去餐馆吃饭,只要好吃,愿意从很远的地方打车前来,排队两小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意,逛到店里就喝,很少有人会专门为喝一杯茶去一特定的店面。而喜茶在产品创新能力上面略高于其他品牌,所以总是有一拨人愿意去尝鲜,尽管这并不长久,但架不住中国人多。

才饮长江水,又食武昌鱼

2.靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的

消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老杆必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买,这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。

2017年喜茶刚刚火爆,当时在深圳总共只有7家店,对于一座人口超过2千万的一线城市而言,无疑还属于稀缺性产品,所以流量大。到了2019年,深圳已经有超过50家喜茶,这个时候已经看不到排队的情况了,流量就被分散了。

另外还必须提一个点:喜茶排队的情况的确是有雇人的情况发生,但那只是短期行为,单店不会超过1个月时间,而且必须是新店开业,经店长向公司总部申请批准之后才会有的,并非想做就做,一直都做。

3.做外卖,价格没有优势

离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和台盖都没有优势,最大的原因就是价格。对大多数白领来说,十几块钱点一杯下午茶还可以接受,但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶,就让人望而却步。而且最关键的,十几块的茶和二三十的相比,喝不出差别。

在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO、吾饮良品等品牌,他们的单杯售价在10-15元,线下点单和外卖单可以做到对半开。武汉市江汉路步行街的一家吾饮良品,店面才30㎡,6名员工,一年收入300多万,净利润至少150万。

根据美团点评数据显示,在2019年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是如肯德基、麦当劳等快餐品牌。

综上所述,喜茶作为当前中国茶饮市场的头部品牌,他是成功的,他带了个好头;但他走过的路,绝大多数创业者都行不通,所以也没什么特别的意义和价值。